当越来越多的影视宣发在逐渐向尬舞、婚闹和小型庙会靠拢，或许感到疑惑的不只演员，还有屏幕之外的我们。
作者 | 笺语编辑 | 陆一鸣题图 | 《当我飞奔向你》
万万没想到，如今在内娱拍戏不只考验演技，还考验舞技。
打开短视频平台，你会发现半个娱乐圈的人都在自己的新片见面会现场尬舞。
前不久，为了宣传新片《三滴血》，最近几年常常以老干部形象示人的胡歌，居然久违地跳起了舞。在游戏环节，他面带疑惑地盯着大屏幕上的小企鹅，时而双臂扑棱，时而左脚赶右脚，呲牙咧嘴地完成了一场"动作基础，表情就不基础"的企鹅舞表演。
胡歌：当我跳得慌张时，就没人能发现我内心的慌张了。（图源：@一念执着 pt）
这支全称名为"高雅人士企鹅舞"的魔性舞蹈，高不高雅尚且不论，在"虐待老人"方面倒是很有一套。
不得不说，影视路演宣传现场的尬舞年年有，但今年好像特别多。不管电视还是电影，古装还是现代，上到女主她爹，下到男主他崽，都在上头的神曲和无处安放的手脚乱舞中放飞了自我。
今年四月，正是"李羲承进行曲"爆火之时。在电视剧《以美之名》的宣传现场，姚晨和贾静雯作为双女主不得不被迫营业。只见贾静雯面露尴尬但勉强还能从容摇摆，可跟不上趟的姚晨只得扶额苦笑杵在原地。
事后，姚晨吐槽自己忙乎得就像马戏团里初来乍到的傻猴子，不知道自己在干什么。
跳得费劲看得也揪心的尬舞，怎么就成了影视宣发的标配？（图源：@封面 · 新闻）
当越来越多的影视剧宣发在逐渐向尬舞、婚闹和小型庙会靠拢，或许感到疑惑的不只演员，还有屏幕之外的我们。
当明星尬舞成为宣发标配
不知道是不是针对明星"没有活人感"的评论太多，现在一有新剧待播，主办方就开始积极整活。
整活的方式多种多样，但跳舞显然是成本最低而传播效果最好的一种。
年初，一段截取自美国乡村音乐《Once Upon a Time》的旋律，配合韩国男团成员李羲承舞蹈的精准踩点片段风靡网络，潘多拉的魔盒就此开启。
这段被称为"李羲承进行曲"的舞蹈片段除了引来网友争相模仿，还深度入侵各色影视剧的宣传现场。
先是檀健次在新剧《滤镜》追剧团现场应粉丝要求，西装革履地跳起了邪媚舞步，360 度无死角的霸总式起舞引得现场尖叫无数。大概就连他自己都没想到，体育舞蹈专业毕业、三十年的舞蹈功底会在当天救他一命。
而紧随其后的杨紫就没那么幸运了。为宣传《国色芳华》，她也伴随咚咚咚的洗脑魔音，小舞了一段。这段杨紫本人都要抱拳求饶的表演，被十余个省级文旅官方账号借势二创。在 PS 抠图大法的加持下，以"土到极致就是潮"的上头之势火遍全国。
杨紫尬舞了一次，结果被全国网友记住一整年。（图源：短视频截图）
"李羲承进行曲"制造的内娱名场面还不止这些。从《雁回时》陈都灵宛如关节疼痛发作的舞步，到《棋士》全员不理解但配合的广播体操，观众被迫欣赏了许多"没有技巧全是感情"的尬舞。在"娱乐资本论"的统计中，四月初抖音近七日剧集相关的热点话题中，至少有一半是被剧宣现场明星即兴跳"李羲承进行曲"承包了。
而剧宣尬舞，不仅是短视频舞蹈流行趋势的风向标，还生动记述了明星超越自我的奋斗史。
以李乃文为例，今年三月和王宝强齐跳"李羲承进行曲"时，他还带着瞌睡没醒的游离和不知所措。此后仅仅不到半年时间，在《凡人修仙传》的宣传现场，这位叔圈的希望，居然把杨洋都无法从容驾驭的二次元甜歌《法修散打》，演绎成了连腾格尔都自愧不如的猛汉卖萌，不仅即兴加入了台词说唱，还自如地把萌妹出拳的舞蹈动作和《常回家看看》的古早清唱进行了有机结合。
李乃文：天赋型选手，从不局限于在命题范围内整活。（图源：视频截图）
娱乐圈所谓的殊途同归，大概就是不管混的是叔圈还是姨圈，最终都会在短视频热舞圈相逢。
明星也有 KPI，明星也要做数据，而这正是支撑尬舞走到今天的朴素逻辑。毕竟你可以拒绝明星表演，但拒绝不了明星硬要表演。
跳得严丝合缝，能为明星提升魅力值；跳得宛如人类刚刚驯服四肢，也能唤醒爱豆的活人感，为观众找点乐子。
不管跳得是好是坏，对于片方来说，话题度都有了。只要能吸引观众，一时的尴尬又算得了什么？
土味宣发，是突围捷径，
还是审美降级？
如果要问明星的尬舞场面为什么越来越多，数据的确给出了一个直观的答案。
以古偶剧《千秋令》为例，人物简介、片花等物料的短视频在平台不过千赞，反观同期主演张予曦身穿红裙在路演现场大跳抖舞《免我蹉跎苦》的切片，则轻松获赞 2 万 +。即便按照赞播比 5% 的保守估计，两者的浏览量差距都高达 20 倍。
《千秋令》的宣发，逐渐摸清流量规则。（图源：短视频截图）
这场裹挟着整个影视圈的流量焦虑症，或许可以追溯至 2017 年年末。
当年，国内影坛可谓热闹非凡，既有《战狼 2》这种连续四年占据内地票房冠军的动作大片，也不乏《羞羞的铁拳》这类以轻奇幻喜剧题材扫榜的黑马选手。但被市场营销学盘到包浆、逐帧学习的，却是踩着跨年上映的一部爱情续作——《前任 3: 再见前任》。
作为一部依靠滥俗网络段子和陈旧两性观念撑起来的平庸之作，《前任 3》的自身品质其实并不够打动人心。但在佳作频出的同期，它却凭借 3000 万元的制作成本加 5000 万元的宣发费用，撬动起了高达 18 亿元的票房收入，靠的就是短视频下沉带来的流量红利。
女主一边红着眼一边狼狈不堪地吃着芒果，男主 cosplay 至尊宝站在街头大声表白，再配上主题曲《体面》的 BGM，短短一段集合了强烈情绪爆点的视频在平台疯狂裂变。据出品方华谊电影营销部门的监测数据，电影热映期"短视频里每五条就有一条是关于《前任 3》的。"
这么多年过去，电影主线剧情几乎忘光，但女主吃芒果吃到过敏的片段观众可是一秒没忘。（图源：电影《前任 3：再见前任》）
为了追忆前任而走进电影院的现象开始人传人，而后线下观影哭到晕倒、前任现任在电影院挥拳相向等新闻层出不穷，再次把观影的情绪狂欢推向高潮。
与短视频深度捆绑的邪修套路，也彻底改写了业内对有效宣发的认知。至此，影视剧路演的基操，也从干聊创作逐渐偏离向制造话题。
紧随其后的 2018 年，喜剧电影《西虹市首富》就复制了这套"主创造梗 + 短视频传播"的万能公式。徐冬冬甩头用辫子抽打的鬼畜视频、沈腾"挺着肩膀头子，走道直晃胯骨轴子"的首富魔性步伐，再配上"燃烧卡路里"的洗脑神曲，话题发酵的速度远超同期的《我不是药神》。虽然两者最终票房总额相差十亿，但《西虹市首富》的宣发套路确实有效，先声夺人地包揽了前三天的单日票房冠军。
凡事以流量论，事情就控制不住地离谱起来。
而如今的剧宣，也越来越像一场整活大赛。演员被要求跳热舞、说土味情话、重现剧中魔性片段，一切只为一个目的：制造能在短视频平台病毒式传播的热梗。
前有《潜行》路演，彭于晏当场倒立后滚翻，把马戏团搬上舞台；后有《献鱼》宣发，两位主演一会贴脸答题，一会薯片接吻，宛如婚闹现场。
《金手指》路演现场，加起来一百多岁的两位影帝被要求比心卖腐，刘嘉玲都直言"没眼看"。（图源：微博）
过于娱乐化的营销模式，也在瓦解观众对电影和长剧本就不多的耐心。当姚晨和贾静雯尬跳"李羲承进行曲"时，有关电视剧《以美之名》的讨论，并没有围绕性别歧视、女性职场甚至医疗热点等话题展开，而统统局限在"贾静雯穿的是个啥""姚晨还挺高的"等毫不相关的点评里。
当然，土味剧宣从来都是无差别攻击，不只虐待演员，也虐待观众。
当你挣扎着从短视频的精神污染中出逃，想从自家爱豆的新作中回回血，打开剧宣现场视频，一个集合了神曲和尬舞的小小切片，就能让你"啪唧"一声摔回人间。
医疗 + 职场 + 双女主叠 buff 的正经剧情，远没有几秒钟乱舞的视频传得远。（图源：微博 @姚晨）
什么样的剧宣，才算真正尊重观众
亲亲抱抱举高高的花式整活，看似把观众当上帝在宠，实则是一出既侮辱了演员也侮辱了观众的喧闹猴戏。
2023 年，电影《三大队》深圳路演现场，主演张译拒跳《科目三》，直言"想听听观众对这部电影的解读" 。之后来到西安，他谈及自己对电影路演的看法。出品方、导演和演员因为身份不同，看待事情的角度也会不同。所以他也没法定义路演的意义，但是对他个人而言，电影就像造梦，而路演就是解梦的过程。
在如此严肃题材的电影面前，跳《科目三》的请求是不是不太尊重？（图源：电影《三大队》）
说到底，真正尊重观众的剧宣，应该把观众视为有深度的内容理解者，而非看乐子的情绪消费者。
不管是电影路演还是长剧宣发现场，早期都是以观众和主创面对面聊天为主。就像张颂文参加电影《不止不休》路演时感叹的那样，所有影厅都在固定回答几个诸如"为什么要拍这样一部片""拍摄现场有什么趣事"等问题。
但看似固定的问题背后，也藏着引爆思维碰撞的无限可能。
《涉过愤怒的海》路演时，有观众提出了"娜娜拨给父亲的电话，到底是求救还是误播"这一问题，曹保平和黄渤就从导演和主演的不同角度，给出了提升电影可看性的不同回答。而辛爽在《漫长的季节》的宣传访谈中，对片中王阳写下的那首诗做出了"互为谜底谜面、互为响指"的精彩解答，为故事的展开和人物命运的走向赋予了浪漫色彩。
辛爽说：创作者预设观众不如自己聪明，本质上是一种傲慢。（图源：《漫长的季节》）
深圳路演现场，张译虽然没有献上取乐于人的尬舞，却说出了一个让众人难忘的比喻："人生有点像一架滑翔机。当动力缺失时，它还会继续滑翔，不会马上坠落或改道。人也是这样，哪怕一个动力缺失了，还有其他动力让他继续往下走。"
成熟且成功的剧宣，或许就是找到这股滑翔的动力——不依赖短暂的流量爆点，而是凭借作品与观众之间的持久共鸣。
这种隐秘的内驱力，才会让作品在喧嚣过后，依然能在观众心中笃定地飞行。
校对：遇见；排版：小蟹
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